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龍威家具材料城營(yíng)銷策劃案
作者：魏煒 時(shí)間：2006-3-6 字體：[大] [中] [小]
一、項(xiàng)目背景分析
——為什么要借“龍”
——為什么要借“龍”
1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析：
A、區(qū)位優(yōu)勢(shì)——虎踞龍盤
龍威家具材料城位于享有“世界家具之都”之美稱的順德樂從，該鎮(zhèn)依托自身龐大的專業(yè)市場(chǎng)資源，大力發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)。同時(shí)以家具、鋼鐵、塑料為三大支柱產(chǎn)業(yè)，形成了巨大的商流、人流、物流和資金流，樂從被稱為“世界家具之都、中國(guó)鋼鐵市場(chǎng)之首、華南塑料之冠”。
B、交通優(yōu)勢(shì)——車水馬龍
325國(guó)道，環(huán)鎮(zhèn)南路就在旁邊，新建樂從碼頭近在咫尺，距廣佛高速也僅10分鐘車程。水陸交通方便，商務(wù)往來(lái)頻繁。
C、實(shí)力優(yōu)勢(shì)——龍行虎步
龍威家具材料城將以珠三角龐大的家具生產(chǎn)基地為依托，率先在樂從北圍集約工業(yè)園購(gòu)買上千畝土地，投資超6億元籌建。興建后的龍威家具材料城將實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一招商、專業(yè)管理、專業(yè)策劃的管理模式，竭力為各商家提供一個(gè)開放式的寬松、舒服的經(jīng)商環(huán)境。
D、政府支持優(yōu)勢(shì)——龍飛鳳舞
樂從鎮(zhèn)政府將給予其項(xiàng)目鼎力支持，協(xié)助對(duì)外宣傳推廣，吸引國(guó)內(nèi)外高檔材料生產(chǎn)商和經(jīng)銷商進(jìn)駐龍威家具材料城。樂從家具協(xié)會(huì)也全力協(xié)助收集行業(yè)信息，并利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)其長(zhǎng)期宣傳。
E、服務(wù)優(yōu)勢(shì)——龍騰虎躍
擁有一支專業(yè)的物業(yè)管理隊(duì)伍，引進(jìn)港式先進(jìn)的管理模式，為客商提供誠(chéng)信、公平、優(yōu)質(zhì)、快捷、放心的服務(wù)。
F、專業(yè)優(yōu)勢(shì)——飛龍?jiān)谔?/B>
作為大型的專業(yè)的材料市場(chǎng)，而該項(xiàng)目在規(guī)劃、設(shè)計(jì)上體現(xiàn)超前、時(shí)尚的行業(yè)氣息，是行業(yè)內(nèi)首個(gè)高起點(diǎn)、高檔次的專業(yè)材料市場(chǎng)。
G、物流優(yōu)勢(shì)——龍騰四海
樂從擁有200多萬(wàn)平方米的家具商場(chǎng)，匯聚了皇朝、羅浮宮、名匠軒等一大批國(guó)內(nèi)外家具馳名商標(biāo)，國(guó)際家具展覽中心、星落棋布的貨運(yùn)部與樂從集裝箱碼頭組合成一支龐大的物流隊(duì)伍，形成一個(gè)科學(xué)合理的產(chǎn)業(yè)鏈。特別是中國(guó)家具博覽會(huì)在樂從的舉辦，更是吸引了無(wú)數(shù)的海內(nèi)外客商。樂從成為名副其實(shí)的“國(guó)際級(jí)的物流產(chǎn)業(yè)基地”。同時(shí)建成后的龍威家具材料城將建設(shè)成為集制造、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、分銷、運(yùn)輸為一體的大型家具物流中心。
H、地段優(yōu)勢(shì)——龍頭旺地
坐落在世界規(guī)模最大的家具集散地-----順德樂從，雄踞廣湛公路325國(guó)道的北圍集約工業(yè)區(qū)龍頭旺地。毗鄰港、澳，距擁有“中國(guó)家具第一鎮(zhèn)”之稱的順德龍江僅一江之隔。
2、項(xiàng)目劣勢(shì)分析
A、區(qū)域位置距龍江有一江之隔
順德龍江鎮(zhèn)的家具材料市場(chǎng)在中國(guó)家具界早已有口皆碑，東莞、深圳、中山、廣州以及來(lái)自全國(guó)各地的家具廠家長(zhǎng)期來(lái)龍江采購(gòu)材料，現(xiàn)時(shí)龍江的家具材料銷售市場(chǎng)的總面積達(dá)30萬(wàn)平方米。相對(duì)比較而言，在珠江三角洲地區(qū)的6000多家家具生產(chǎn)廠家中，僅龍江就占1500余家，而一江之隔的樂從卻只有800多家。
B、項(xiàng)目上馬時(shí)間相對(duì)較晚
距一江之隔的龍江豪俊家具材料城聚集了一大批來(lái)自全國(guó)各地的家具原輔材料生產(chǎn)商和材料經(jīng)銷商，有效地促進(jìn)家具配套產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展、大流通。特別是享譽(yù)業(yè)界的“龍家材料展”更是吸引了一大批來(lái)自全國(guó)各地的客商。
C、新地段，新市場(chǎng)的開辟，總會(huì)造成一段觀望時(shí)期。
項(xiàng)目背景分析小結(jié)：
項(xiàng)目背景優(yōu)勢(shì)明顯，具備競(jìng)爭(zhēng)力，但項(xiàng)目劣勢(shì)亦有可能造成滯銷。在推廣策略讓我們應(yīng)借“龍”造勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，弱化劣勢(shì)，才有取勝把握……。
二、項(xiàng)目效應(yīng)分析
——“龍”有多少品牌效應(yīng)可借？
——“龍”有多少品牌效應(yīng)可借？
1、市場(chǎng)效應(yīng)——眾口皆碑
順德龍江鎮(zhèn)的家具材料市場(chǎng)已在中國(guó)的家具界早已眾口皆碑，市場(chǎng)輻射正日益擴(kuò)大，東莞、深圳、廣州、中山以及全國(guó)各地的家具廠家及材料商紛紛慕名而來(lái)。
2、區(qū)位效應(yīng)——知名品牌
由順德龍江鎮(zhèn)人民政府主辦的“龍家展”已成為中國(guó)家具界知名品牌，龍江正成為家具材料商家心目中的“大本營(yíng)”。特別在今年首屆的“龍家展”上，集中展示了當(dāng)今海內(nèi)外最新的家具配件及原輔材料，“龍家展”正發(fā)揮著它越來(lái)越大的區(qū)位效應(yīng)。
3、行業(yè)效應(yīng)——集合商標(biāo)
2003年順德龍江鎮(zhèn)申請(qǐng)我國(guó)首個(gè)集合式家具商標(biāo)“龍家具”、“龍家展”等一系列與“龍”有關(guān)的涉及家具行業(yè)的商標(biāo)，龍江鎮(zhèn)采取鎮(zhèn)集體為本鎮(zhèn)1500多家企業(yè)的家具產(chǎn)品申請(qǐng)“龍家具”，“龍”更因此成為中國(guó)家具界一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)男袠I(yè)集合品牌。
4、文化效應(yīng)——聲名遠(yuǎn)播
2001年順德龍江鎮(zhèn)首次舉辦以“龍文化”為主題的家具精品展，突出“龍文化”，共同打造“龍家具”，充分發(fā)揮“龍家具”的品牌效應(yīng)，做強(qiáng)做大順德家具產(chǎn)業(yè)，真正展現(xiàn)出龍江作為中國(guó)家具第一鎮(zhèn)的“龍文化”效應(yīng)。
5、象征效應(yīng)——源遠(yuǎn)流長(zhǎng)
“龍”歷來(lái)在中國(guó)人心目中是實(shí)力，地位與財(cái)富的象征。
三、目標(biāo)市場(chǎng)分析
——“龍” 在哪里？
——“龍” 在哪里？
1、目標(biāo)市場(chǎng)鎖定：
• 以廣東市場(chǎng)為主體，輻射江浙、東北等區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)；
• 以家具材料商為主，形成產(chǎn)、供、銷大型交易平臺(tái)；
• 以中高檔產(chǎn)品為主導(dǎo)，推動(dòng)樂從家具配套業(yè)的發(fā)展。
2、他們的期望是什么？
• 一年365天，天天“龍家展”；
• 一個(gè)銷售中心和展示中心一體化的專業(yè)材料市場(chǎng)；
• 既能緊跟市場(chǎng)，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)；
• 一個(gè)高檔次，多功能的專業(yè)交易市場(chǎng)；
• 專業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)的客源擴(kuò)展效應(yīng)；
• 專業(yè)市場(chǎng)的一條龍服務(wù)；
• 專業(yè)市場(chǎng)的一條龍配套。
結(jié) 論：
滿足目標(biāo)商家的心理需求，然后占領(lǐng)他們心智定位，借“龍”造 勢(shì)，出奇制勝。
四、整合策略分析
鎖定了目標(biāo)市場(chǎng)，了解了他們的心理期望，那么，找準(zhǔn)切入點(diǎn)！
“龍”就是吸引目標(biāo)商家最有說(shuō)服力的價(jià)值。其項(xiàng)目名稱-龍威家具材料城也含有一個(gè)“龍”字，同時(shí)，其老板本身就姓“龍”，可見其異曲同“龍”之妙！
可以說(shuō)，在家具行業(yè)，“龍”就是——
一種財(cái)富，一種資源；
一種實(shí)力，一種地位；
一種信譽(yù)，一種承諾；
一種保證，一種名聲；
一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一種無(wú)形資產(chǎn)
……
……
因此，“龍”就是對(duì)其目標(biāo)商家的最大品牌驅(qū)動(dòng)效應(yīng)！
即最大核心價(jià)值！
五、推廣主題
——“龍”為我們建立了品牌價(jià)值觀
——“龍”為我們建立了品牌價(jià)值觀
在整合策略的分析中，我們最終得出一個(gè)結(jié)論：
“龍”就是我們此次整個(gè)推廣的核心傳播概念。
核心傳播概念出來(lái)后，在龍威家具材料城的整個(gè)品牌推廣中，始終貫穿對(duì)“龍”這一品牌價(jià)值觀的堅(jiān)持，有助于龍威家具材料城品牌價(jià)值的積累和跳躍式提升。
在這次整個(gè)品牌推廣定位上，我們將“龍”作為整個(gè)品牌形象識(shí)別。
并在此傳播概念下，我們確立了品牌核心推廣主題：
龍威家具材料城 家具配件一條龍
首先體現(xiàn)了龍威家具材料城的行業(yè)定位---家具材料配件。
“一條龍”既喻意著龍威家具材料城品類之“多”，也借喻龍威家具材料城的配套設(shè)施、服務(wù)內(nèi)容之“全”。
同時(shí)，此推廣口號(hào)“家具配件一條龍”又隱含了把龍威家具材料城比作是家具材料市場(chǎng)的“一條龍”，更凸顯了其“龍頭大哥”的實(shí)力與地位。
其次，此推廣口號(hào)“家具配件一條龍”以超越者的口氣，憑著不斷進(jìn)取的開拓精神，全力塑造其家具材料市場(chǎng)的全新服務(wù)形象。
最后，此推廣口號(hào)“家具配件一條龍”中一個(gè)“龍”字，又借勢(shì)順德龍江鎮(zhèn)家具材料市場(chǎng)的“龍“品牌效應(yīng)，可謂一箭雙雕。
六、形象整合
1、新VI視覺形象——策略導(dǎo)向、營(yíng)銷美學(xué)
確定了“龍”這一核心傳播概念后，我們對(duì)龍威家具材料城VI進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，對(duì)原有的VI予以有效地整合。
龍威家具材料城現(xiàn)有的標(biāo)志已跟隨老板10個(gè)年頭，也積累了一定的視覺價(jià)值，如果全盤否定從頭做起將是無(wú)形資產(chǎn)的巨大損失，因此創(chuàng)新立足于合理使用原有的基本元素，通過(guò)色彩，重新組合，讓龍威家具材料城形象煥然一新，散發(fā)新的魅力。
為了更好地配合此次的形象整合，為此，在調(diào)整對(duì)原有標(biāo)志的基礎(chǔ)上，重新配上英文LONGWIN（即長(zhǎng)勝），重新組合形成一個(gè)新的視覺點(diǎn)，釋放聚集能量。
“龍”作為此次整個(gè)品牌推廣的核心識(shí)別，因此，龍威家具材料城新VI的設(shè)計(jì)貫穿著“策略性設(shè)計(jì)”的思維模式，即創(chuàng)意設(shè)計(jì)在所謂的策略的鐐銬起舞中更能凸顯它的實(shí)效。
在新標(biāo)志中，運(yùn)用以抽象龍形為視覺傳達(dá)元素，昂首仰天，寓意龍威家具材料城不斷超越，走向上升的趨勢(shì)。這樣就與龍威家具實(shí)業(yè)有限公司的視覺形象進(jìn)行了有效區(qū)分，同時(shí)較以前整體性強(qiáng)，個(gè)性更鮮明，生活化和更具現(xiàn)代感。
2、服務(wù)形象
在我們的核心傳播概念基礎(chǔ)上，我們引入并創(chuàng)造一個(gè)龍威家具材料城“服務(wù)形象大使”——“龍大哥”，這是一位身著工裝、和諧可親、彬彬有禮、充滿陽(yáng)光和笑容的“卡通龍”形象。
為配合龍威家具材料城服務(wù)形象的推出，我們進(jìn)一步明確其服務(wù)理念：
龍威家具材料城，服務(wù)一條龍
通過(guò)對(duì)服務(wù)主題的推廣，全面塑造了龍威家具材料城的行業(yè)全新服務(wù)形象。
七、傳播策略
在傳播策略上以“龍”為包裝，將廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)組合，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。
A、 如邀請(qǐng)香港明星“成龍大哥”為其形象代言人，出席奠基剪彩、發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)簽名等重大活動(dòng)，借助其明星效應(yīng)聚集該項(xiàng)目的前期人氣。
B、舉辦“你來(lái)做明星—龍威家具材料城“服務(wù)形象大使”選拔賽。
在順德范圍內(nèi)尋找名字中含“龍”的市民（不包括姓“龍”），最終決出8名為其“服務(wù)形象大使”。
八、龍威家具材料城奠基活動(dòng)策劃方案
如何利用龍威家具材料城奠基這一事件，最大化地將龍威家具材料城的品牌形象首次亮相？
在整個(gè)項(xiàng)目的推廣定位上，我們把“龍”作為龍威家具材料城的核心識(shí)別元素，那么如何借助奠基這一事件，將“龍”這一核心識(shí)別有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾？又怎樣將“龍”這種精神氣質(zhì)與龍威家具材料城的品牌形象和諧相融，共同構(gòu)筑富有穿透力的品牌之“龍”，為龍威家具材料城的前期招商推廣奠定基礎(chǔ)。
那么作為龍威家具材料城首次亮相的“奠基儀式”便提升到一個(gè)戰(zhàn)略高度。
無(wú)疑“龍”就是此次貫穿整個(gè)奠基活動(dòng)的策略支點(diǎn)與軸心！整個(gè)奠基活動(dòng)的基點(diǎn)也就是讓“龍”發(fā)出它的無(wú)窮無(wú)盡的威力，只有這樣，奠基活動(dòng)才會(huì)煥發(fā)出獨(dú)特的光輝魅力。
活動(dòng)安排策略：
1、考慮到第七界“龍家展”將于2004年3月19日—22日在順德龍江舉辦，為借助“龍家展”的“影響力”與“輻射力”。
因此，我們建議龍威家具材料城的奠基時(shí)間選在“龍家展”開幕前一天（即2004年3月18日），本次活動(dòng)以3月18日（即奠基當(dāng)天）為界點(diǎn)，分前、后期。
2、前期（即為奠基前一天）做造勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)受眾的高關(guān)注度。
活動(dòng)前期
時(shí)間：2004年3月17日（即奠基前一天）
現(xiàn)場(chǎng)布置：
A、 以氣模的形式制作一條318米（奠基當(dāng)天時(shí)間假定為3月18日）長(zhǎng)的“巨龍”，在其身上繡上“龍威家具材料城，家具配件一條龍”字樣，穿上紅色綢布外衣，隱蓋其字樣，盤繞在龍威家具材料城奠基廣場(chǎng)。
B、 在龍威家具材料城正門口搭建一巨型拱門，拱門兩旁各豎一條高15米的氣模狀“龍”，像是“二龍戲珠”樣，“珠”用紅綢布束成圓珠狀，印有“奠基動(dòng)工 奠定成功——熱烈祝賀龍威家具材料城圓滿成功！”主題口號(hào)。
C、為了增加“奠基儀式”的神秘感，我們建議在奠基現(xiàn)場(chǎng)搭建一大型的背景舞臺(tái)，設(shè)計(jì)一幅以“龍”為形象元素的背景噴繪：一條躍躍欲飛的龍，在深邃神秘的底色輝映下，呼之欲出。另外，整體畫面也正與本次奠基主題遙相呼應(yīng)，象征龍威家具材料城龍騰四海，鵬程萬(wàn)里的發(fā)展前景。
D、以氣飄的形式懸掛條幅：明天，在順德樂從有“龍”出現(xiàn)！ 以懸念的方式告知目標(biāo)受眾，以引起他們的關(guān)注。
路段布置：
在325國(guó)道，龍威家具材料城所在位置對(duì)出來(lái)的附近路段兩旁插上印有“龍威家具材料城名稱及l(fā)ogo”的彩旗。
效果分析：
彩旗渲染氣氛，突出了“龍威家具材料城”的氣勢(shì)，無(wú)論遠(yuǎn)觀、近看均能起到極好的視覺效果，選用各種色彩，更是一道美妙的風(fēng)景。
2、活動(dòng)當(dāng)天（奠基日）
時(shí)間：2004年3月18日9：00—16：30
第一環(huán)節(jié)為：眾志成城共打樁 群龍聚首齊剪彩
時(shí)間段：9：00-10：40
邀請(qǐng)樂從鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)，樂從家具協(xié)會(huì)代表，家具廠家代表、行業(yè)權(quán)威人士及龍威家具材料城董事長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)出席奠基儀式，他們身穿龍袍，集體進(jìn)行揭幕，為“巨龍”揭去“外衣”，“巨龍”露出字樣：龍威家具材料城，家具配件一條龍。
在集體揭幕后，主持人宣布奠基正式開始，受邀嘉賓代表發(fā)表重要講話。
• 樂從鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)代表闡述對(duì)龍威家具材料城的未來(lái)展望；
• 家具協(xié)會(huì)代表重點(diǎn)闡述對(duì)龍威家具材料城的發(fā)展意義；
• 龍總發(fā)表對(duì)龍威家具材料城的戰(zhàn)略思想及項(xiàng)目運(yùn)作構(gòu)想；
• 家具廠家代表發(fā)表對(duì)龍威家具材料城所帶給家具行業(yè)的重大影響；
• 商家代表談對(duì)該項(xiàng)目所寄予的信心與期望。
第二環(huán)節(jié)；歡天喜地迎客到 友騰虎躍舞財(cái)來(lái)
時(shí)間段：11：00-12：00
以人穿氣模的形式塑造龍威家具材料城的服務(wù)卡通形象大使--“龍大哥”，受邀到奠基現(xiàn)場(chǎng)，以一個(gè)“騰空而起翻筋頭”動(dòng)作摘下拱門上的紅綢珠，飄下“奠基動(dòng)工 奠定成功——熱烈祝賀龍威家具材料城圓滿成功”字樣。
主持人宣布舞龍隊(duì)表演開始。
“龍騰虎躍”——大型群體舞龍隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)助興表演，以活躍奠基活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。
第三環(huán)節(jié)：龍飛鳳舞 翰墨飄香
時(shí)間：14：00-16：30
邀請(qǐng)知名書法大師及行業(yè)知名人士來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)場(chǎng)揮毫弄墨，書寫龍威家具材料的宣傳標(biāo)語(yǔ)及有關(guān)“龍”的成語(yǔ)，然后把這些暢銷淋漓的書法大作以氣飄的形式，從空中飄然而下，讓整個(gè)龍威家具材料城翰墨飄香。
宣傳口號(hào)主題：
家具配件一條龍
奠基動(dòng)工 奠定成功
---熱烈祝賀龍威家具材料城圓滿成功！
有關(guān)“龍”的成語(yǔ)：
龍頭旺地 龍行天下 龍騰虎躍 龍飛鳳舞
廣告宣傳組合方式
1、現(xiàn)場(chǎng)裝飾性廣告：
氣模、橫幅、豎幅、背景板噴繪、彩旗等。
主題內(nèi)容：A、熱烈祝賀龍威家具材料城奠基成功！
B、龍威家具材料城，家具配件一條龍！
C、奠基動(dòng)工 奠定成功！
2、戶外路段及外墻廣告：
彩旗、氣模、氣墊等。
主題內(nèi)容：龍威家具材料城名稱及LOGO組合。
3、報(bào)紙廣告：
以懸掛式的方式分別于2004年3月17日、3月18日、3月19日連續(xù)三天選擇《南方都市報(bào)》、《佛山日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙1/4橫版刊登。
主題內(nèi)容：
2004年3月17日：明天，在順德樂從有“龍”出現(xiàn)！
2004年3月18日：在順德樂從，“龍”出現(xiàn)！
——熱烈祝賀龍威家具材料城奠基成功！
2004年3月19日：“龍”去“龍江”
——龍威家具材料城祝賀第七屆“龍家展”勝利開幕。
4、公關(guān)活動(dòng)廣告：
3月18日：龍騰虎躍——大型群體舞龍隊(duì)表演
龍飛鳳舞——大型氣飄空中書法展
歷經(jīng)廣東省廣告有限公司、創(chuàng)世紀(jì)文化傳播有限公司， 現(xiàn)工作單位：佛山愛迪爾創(chuàng)意有限公司首席策劃 服務(wù)過(guò)品牌：名人掌上電腦、豪爵摩托、鷹牌陶瓷、天驕陶瓷、大將軍陶瓷 聯(lián)系電話：0757-81237948 13660488801